BOSE Überraschung: Kriegt Fielmann jetzt was auf die Ohren? Oder droht Schlimmeres?

Die Optikerkette Fielmann hat schwer zu kämpfen in diesem Jahr; die Gewinnwarnung im Sommer war nicht die erste in den letzten beiden Jahren und hat dem Aktienkurs mächtig zugesetzt. Denn Fielmann scheint bisher keine Antwort auf die drängenden Zukunftsfragen gefunden zu haben. Im bisherigen Erfolgsmodell knirscht es zunehmend, denn der Trend geht immer stärker weg vom stationären Brillengeschäft hin zum Onlinebrillenversand.

Fielmann stemmt sich klar gegen den Onlinetrend und setzt stattdessen darauf, seine Kunden durch eine Ausweitung der Geschäftstätigkeit auch weiterhin in seine Ladengeschäfte zu locken: mit Hörgeräten. Denn diese benötigen eine fachmännische Einstellung, um wirklich effektiv funktionieren zu können. Und nicht selten greifen Kunden gleich zu kombinierten Seh- und Hörhilfen. Fielmann setzt also nicht nur auf günstige Preise, sondern vor allem auf gute Beratung. Bei Hörgeräten ein Muss und damit die Trumpfkarte von Fielmann und elementarer Grundstein für die Zukunftsstrategie. Doch seit gestern könnte das alles Makulatur sein und zu einem BOSEn Erwachen führen...

Was ist passiert?
Die Aktienkurse bekannter Hörgerätehersteller sind massiv eingebrochen. Nun könnte man das damit abtun, dass die Börsenkurse momentan insgesamt taumeln, aber das wäre zu kurz gesprungen. Denn der Kurseinbruch in dieser Branche hat einen handfesten Grund. Und der heißt Bose.

Bose ist bekannt für seine Soundsysteme und nicht nur der Name hat einen guten Klang. Gestern gab es nun eine Erschütterung, die für die Branche zu einem Armageddon werden könnte. Bose hat nämlich von der FDA, der US-Gesundheitsbehörde, die Zulassung für ein neues  Hörgerätemodell bekommen. Das ist grundsätzlich erstmal kein Grund zum Zittern, denn die FDA bescheinigt Bose lediglich, dass dieses Bose-Modell vergleichbare Ergebnisse erziele wie die Geräte der übrigen Hersteller.

Das "Schlimme" an der Nachricht ist, dass Bose nicht einfach nur ein weiteres Hörgerätemodell anbietet und sich damit in die Schlange einreiht, sondern dass Bose einen ganz neuen Weg geht: denn das Bose-Modell muss nicht von einem Hörgeräteakustiker angepasst werden, wie bei allen anderen, sondern dieser Schritt wird gewollt unterbunden. Mittels einer App. Bose hat nämlich eine App entwickelt, mit der die Kunden die Anpassung und Steuerung ihres Bose-Hörgerätes selbst vornehmen können. Und die FDA bestätigt, dass die Kunden genau das wollen: "Wenn Patienten ihre Bose Hörhilfe selbst anpassen, bevorzugen sie diese Einstellungen generell gegenüber professionellen Anpassungen".

Bose hat also ein marktreifes Produkt und einen hervorragenden Ruf und somit die besten Voraussetzungen, den Etablierten schnell signifikante Marktanteile abzuluchsen. Man stelle sich mal vor, die Geräte würden über Amazon angeboten, wie schnell sie da Verbreitung finden würden. und werden. Und Bose ist natürlich nicht der einzige branchenfremde Hersteller, der sich für diesen Markt interessiert. Im Schnitt kosten Hörgeräte deutlich über 1000 Euro und damit sehr einträgliche Margen. Und allein in Deutschland wurden 2016 Hörgeräte für fast 1,5 Mrd. Euro an den Mann gebracht.

Und genau hierin liegt das Problem für Fielmann: die Optikerkette setzt darauf, die Hörgeräteanpassung besser und schneller und preiswerter vornehmen zu können, als andere. Und ihre Brillenkunden damit doppelt versorgen und sie somit an ihre Ladenlokale binden zu können. Bose und die ihm vermutlich bald folgenden anderen Anbieter (auch von Samsung wird gemunkelt, die hätten diesen Markt im Blick) zerstören auf einen Schlag diesen Ansatz und machen den Gang ins Ladenlokal überflüssig. Ein Dolchstoß für die (nicht mehr ganz) neue Strategie!

Fielmann (Quelle: wallstreet-online.de)

Und die Gegenmaßnahmen? Fielmann könnte verstärkt selbst auf den Onlinebereich setzen und zwar bei Brillen und Hörgeräten. Aber dann ist man nur ein Anbieter unter vielen, wenn auch mit einem sehr bekannten und guten Markennamen. Aber man würde eben nicht mehr über Kundennähe und Qualitätsberatung punkten können, sondern vor allem über den Preis konkurrieren. Und hierbei sind die Erfolgsaussichten sehr viel schwieriger einzuschätzen und die Margen vermutlich um einiges geringer. Fielmann würde sich selbst kanibalisieren und sein bisheriges Geschäftsmodell. Und für uns Anleger stellt sich somit die Frage, ob diese Aussichten mittel- und langfristig nach einer aussichtsreichen Investitionsmöglichkeit aussehen. Bei einem Unternehmen, dessen Aktien trotz eines Kursrückgangs von 75 Euro auf 50 Euro, also einem Drittel, noch immer mit einem KGV von 25 bepreist werden. Also wie bei einem erfolgreichen Wachstumsunternehmen.

Ich fürchte, dass die Herausforderungen für Fielmann eher noch zunehmen werden und sich das Chance-Risiko-Verhältnis eher noch weiter verschlechtern wird. Ich hatte meine Aktien Mitte des Jahres mit kleinem Verlust glattgestellt und der Aktienkurs ist seitdem meiner Erwartung entsprechend weiter unter die Räder gekommen. Was nicht bedeutet, dass der Kurs nicht noch (viel) weiter fallen könnte. Der Markteintritt von Bose in Fielmanns Zukunftsmarkt könnte sich für Fielmann als Brandbeschleuniger erweisen. Wir werden es sehen. Und hören...